René, již několik let jsme konfrontováni s progresivní ztrátou souborů cookie třetích stran as tím rostoucím významem řešení správy dat a identit první strany. Můžete stručně představit relevantní vývoj a řešení a seřadit je pro inzerenty a vydavatele?
Dostupnost cookies třetích stran (3PC) již řadu let klesá. Tento trend je založen na dvou odlišných faktorech: za prvé, existuje více regulace, což klade vyšší nároky na používání 3PC. Za druhé, prohlížeče umožňují stále méně a méně 3PC. Je dobře známo, že Safari a Firefox již delší dobu blokují 3PC a v roce 2024 se přidá i Google Chrome (s tržním podílem přes 40 procent ve Švýcarsku). „Cookiekalypsa“ Chrome je zvláště relevantní, protože zajišťuje, že pouze zlomek provozu bude obsahovat signály 3PC. Navíc stále méně aplikací umožňuje používat nástroje podobné 3PC a stále více technologií zatemňuje jiné formy identifikace uživatele.

Řešením je použití ID uživatelů, která respektují soukromí, a ty by měly být obecně použity jako první strana. Vydavatelé nyní musí implementovat svou vlastní datovou a identitní strategii, kterou lze použít k definování cílových skupin, měření uživatelských profilů a sledování výkonnostních atributů. Inzerenti budou spolupracovat s několika partnerskými vydavateli, aby definovali optimální datové strategie, které jsou kvalitnější, vytvářejí nové možnosti a jsou ze své podstaty v souladu s ochranou soukromí.

Velká výzva pro inzerenty při používání dat první strany často spočívá v rozpoznání a oslovení uživatelů reklamního inventáře majitele stránek s relevantním dosahem. Jaké přístupy jsou k dispozici k řešení tohoto prioritního problému?
Data první strany jsou ze své podstaty omezena na jednotlivé majitele stránek, což vytváří fragmentaci dostupného dosahu. Existuje mnoho řešení, některá se vztahují pouze na konkrétní aplikace, jiná mají širší oblasti použití. Existují také řešení specifická pro dodavatele, jako je Google Sandbox.

Prvním obecným přístupem je standardizace uživatelských segmentů. Inzerenti mohou nakupovat standardní segmenty od vydavatelů. Ovšem s nevýhodou, že nelze zaručit omezení počtu expozic. Druhým přístupem je použití modelovaných datových profilů, přičemž mnohem větší cílové skupiny lze modelovat pouze s několika deterministickými daty. Třetím přístupem je použití konceptů datové spolupráce. Ty umožňují výměnu a porovnávání údajů mezi vydavateli a inzerenty, pokud s tím uživatel souhlasí. Příkladem jsou datová a identifikační aliance jako Net ID v Německu nebo Data Clean Rooms, kde jednotliví partneři umožňují bezpečnou výměnu dat.

Jaké jsou z vašeho osobního pohledu a z pohledu pracovní skupiny IAB pro správu dat a identit, jaké jsou největší výzvy pro řešení s maximálním pokrytím trhu? Největší výzvy často nejsou technické povahy. Máme velmi odlišné hráče na trhu s velmi odlišnými zájmy a zájmy. Všichni chtějí hlubší spolupráci, ale jsme kolegové i konkurenti. Jsme kupující a prodávající. Hledáme optimální rovnováhu mezi konsensem o nástrojích, které můžeme použít k zajištění optimálního fungování systému, a zdravou tržní ekonomikou, v níž si každý účastník může upevnit a rozvíjet svou vlastní pozici.

Řešením je zaměřit se především na to, jak systém funguje, a definovat směrnice pro přístupy používané na švýcarském trhu. Pracovní skupina si klade za cíl zprůhlednit možná řešení, objektivně je vyhodnotit a ukázat jejich silné a slabé stránky. Chceme také vytvořit kodex chování, ve kterém definujeme společné pokyny. Nakonec si každý hráč na trhu vybere, která řešení a kolik řešení chce použít.

Jaká konkrétní mezinárodní a národní řešení se objevují nebo jsou již dostupná?
Existuje mnoho zajímavých iniciativ doma i v zahraničí. Například IAB Tech Lab v New Yorku pracuje se standardizovanými segmenty publika, publikem definovaným prodejcem (SDA). V sousedních zemích existují zajímavé datové aliance, jako je německé NetID, evropský ekvivalent evropské NetID a české Ad ID Czech. Existují také iniciativy mezinárodních telekomunikačních společností, jako je Utiq (dříve TrustPID). A samozřejmě existují také vzrušující švýcarské start-upy jako C-Wire a Decentriq, které nabízejí řešení v oblasti kontextových a datových čistých prostor. Existuje tedy mnoho dobrých přístupů, které můžeme použít jako vodítko na švýcarském trhu.

V rámci pracovní skupiny IAB jste připravili konferenci DEX na téma management dat a identit. Které stakeholdery chcete na této akci oslovit a můžete již říci něco k obsahu prezentací?
Na 6. září jsme naplánovali velmi vzrušující první akci, kde se ponoříme právě do tohoto tématu. Akce je zaměřena na všechny hráče ve švýcarském reklamním průmyslu, kteří se zajímají o data první strany a strategii identity. Patří mezi ně správci údajů u vydavatelů, inzerentů a agentur. Ale určitě také všem produktovým a obchodním manažerům, kteří chtějí pochopit, jak bude trh online reklamy v budoucnu fungovat.

Program je stále ve vývoji, ale určitě ukážeme pohled agentury, abychom pochopili, kde už dnes leží výzvy. Také jsme pozvali společnost Google, aby vysvětlila nejnovější vývoj v oblasti ochrany soukromí v izolovaném prostoru. Dvě aliance identit z našich sousedních zemí navíc vysvětlí, jak k tomuto tématu na svém území přistupují.