Obchodní gigant se snaží zachránit svůj byznys v Rusku

Posted On: 2 července, 2023

Vstup německé společnosti na ruský trh před více než dvěma desetiletími a její rychlá expanze v této zemi byly také jasným důkazem tehdejšího vzrůstajícího blahobytu Ruska.
Metro AG se neplánuje stáhnout z Ruska i přes poškození image způsobené pokračováním ruských aktivit
Německá společnost byla nedávno uvedena jako „válečný sponzor“ na Ukrajině
Další důležité informace naleznete na domovské stránce Onetu

Německá obchodní skupina Metro AG získala známou tvář pro reklamu v Rusku: televizní moderátorku Ksenia Sobchak. V klipu zveřejněném na jejím kanálu YouTube vtipně vysvětluje ruským spotřebitelům, že přístup do obchodů Metro je nyní otevřený všem nakupujícím a že v budoucnu již nebudou potřebovat speciální zákaznickou kartu.

Nová pravidla vstoupí v platnost v polovině března. „Naším cílem je rozptýlit stereotyp, že obchody Metro jsou nedostupné,“ uvedl nový šéf maloobchodního gigantu Johannes Tholey v prohlášení zveřejněném na webu Metro Russia. Tato změna je samozřejmě překvapivá, protože se zdá být odmítnutím globálního obchodního modelu společnosti a naznačuje vážnou krizi v ruské pobočce. Pobočka v Rusku byla založena v roce 2000 a nadále funguje – navzdory ruské invazi na Ukrajinu a mezinárodní kritice.

Zbytek článku pod videem:

Rostou všechny pobočky kromě Ruska

V centrále v Düsseldorfu se nepopírá ani krize dceřiné společnosti. Tisková zpráva pro první čtvrtletí kampaně 2022/2023 loni v únoru uvedla: Růst tržeb ve všech pobočkách kromě Ruska: „Ruská válka na Ukrajině a z toho vyplývající snížení nákupů mají negativní dopad“, vysvětluje společnost.

A zatím žádné zlepšení. Prognózy vedení skupiny na celý rok naznačují, že „tržby v Rusku ve srovnání s předchozím rokem klesnou“ a EBITDA (zisk před zdaněním, úroky a odpisy) tam „prudce poklesne“.

Metro má tedy evidentní problém s ruskými zákazníky. Obsluhuje však velmi specifickou skupinu zákazníků ve 22 zemích, kde má obchody. Staví se jako „mezinárodní specialista na velkoobchod s potravinami“, takže svým obchodním modelem necílí na běžné spotřebitele, ale na profesionální nákupčí, především z řad hotelů, cateringu, cateringu, ale i malých prodejen potravin a kiosků.

Tento B2B obchodní model skupiny založené v roce 1963 tedy může fungovat pouze tam, kde je na jedné straně rozvinutý terciární sektor s velkým počtem středních a zejména malých firem a na straně druhé Na druhé straně existuje střední třída s kupní silou, která tyto služby pravidelně využívá.

Metro potřebuje silnou střední třídu

Proto také vstup německé společnosti na ruský trh před více než dvěma desetiletími a její rychlá expanze u nás byly jasným důkazem vzrůstajícího blahobytu tehdejšího Ruska. Každý nový sklad Metro Cash & Carry v ruském městě ukázal, že i zde tržní ekonomika dosáhla určité úrovně vyspělosti.

Metro AG se tak stalo jedním z největších zahraničních investorů v Rusku a dnes provozuje 93 prodejen v 51 regionech (na německém domácím trhu je jich jen několik, tedy 102) . A všechny nyní s pomocí Ksenia Sobchak přitahují široké spektrum kupujících, protože v Rusku, které je ve válce a stále více pociťuje její ničivé ekonomické dopady, už sázení na úspěšný malý byznys nefunguje.

Düsseldorfská centrála však vidí věci jinak. Ruská dceřiná společnost, podle tiskové kanceláře Metro AG, s dotazem DW, působí v rámci celkové strategie skupiny „a proto se zaměřuje na podporu a obsluhu profesionálních zákazníků – zejména restaurací a nezávislých maloobchodníků“. Biznes Metro – čteme dále v písemném prohlášení – „je vícekanálové. Firemní zákazníci společnosti nakupují velkoobchodně prostřednictvím různých kanálů: nejen v obchodě, ale také prostřednictvím aplikací, online nebo prostřednictvím osobních zákazníků“.

Nedávno společnost Metro Russia představila mobilní aplikace umožňující zákazníkům B2B zadávat objednávky, uvádí tisková kancelář. Otevření ruských prodejen širokému spektru zákazníků vysvětluje takto: „Rozhodnutí odstranit přístup pomocí speciálních karet do obchodů má za cíl zefektivnit a digitalizovat procesy se společným záměrem, abychom se mohli soustředit na to, co je nejdůležitější, což je další rozšíření podpory pro malé podniky.“

Problémy po anexi Krymu

Prudká devalvace rublu v roce 2014 byla v té době ranou pro všechny zahraniční investory. V případě německého velkoobchodníka s potravinami, který nabízel mnoho dovážených produktů, situaci zhoršilo ruské embargo na dovoz potravin z EU. Tehdy zavedené embargo bylo reakcí Moskvy na západní sankce a platí dodnes. Dalším vážným problémem pro Metro se stala konkurence stále silnějších ruských řetězců supermarketů.

Nespojitost mezi německým ekonomickým modelem a rychle se měnící ruskou realitou se projevila nejpozději na jaře 2018, kdy cena akcií prudce klesla, především kvůli Rusku. Vedení skupiny pak přiznalo chyby, ale nevidělo je, když nerozpoznalo varovné signály po anexi Krymu a místo alespoň jednoho omezení na ruském trhu se zaměřilo na další expanzi.

Místo toho bylo cítit, že obchodní model HoReCa (hotelový sektor) je třeba dále posílit. Tedy ekonomický model, se kterým se o pět let později skupina fakticky loučí, otevírá obrovské cash & carry trhy pro každého a přenáší B2B aktivity do digitálního světa.

Bez úmyslu stáhnout se z Ruska

Metro AG se neplánuje stáhnout z Ruska i přes poškození image způsobené pokračováním ruských aktivit. Německá společnost byla nedávno uvedena jako „válečný sponzor“ na Ukrajině.

Kritiku muselo na únorové valné hromadě vyslechnout i představenstvo společnosti. Generální ředitel Steffen Greubel obhajoval „obtížné“ rozhodnutí zůstat v Rusku slovy: „Bylo to správné rozhodnutí. Nejen to, ale také v zájmu zachování hodnoty této společnosti pro její akcionáře.

Více než 45 procent Většinu akcií však drží EP Global Commerce, kterou ovládá český miliardář Daniel Křetínský, a zdá se, že má zjevný zájem o angažmá v Rusku. Zejména proto, že v předchozím finančním roce tam Metro AG dosáhlo až 10 % svých celosvětových tržeb, které dosáhly 2,9 miliardy eur a minimálně, navzdory poklesu o čtvrtinu, zisku před zdaněním ve výši 60 milionů eur. Letos podle očekávání zisky výrazně klesnou. Vzhledem k oslabení rublu od února je i ztráta stále pravděpodobnější.

Již v prvním čtvrtletí nového finančního roku musela Metro AG kvůli masivnímu kybernetickému útoku zaúčtovat „odhadovanou ztrátu obratu (…) odhadovaný negativní dopad na zisk“. Zasáhlo to především operace v Německu a Rusku v říjnu 2022.

DW chtěl od Metro AG vědět, jestli víme více o tom, co byl tento kybernetický útok – čistě kriminální pokus o vydírání nebo spíše politicky motivovaná odveta v souvislosti s válkou na Ukrajině? Tisková kancelář Metra na tento dotaz nereagovala.

Dar ukrajinské armádě

Místo toho odkazovalo na domovskou stránku společnosti se speciální podstránkou #WeStandWithUkraine – We are ONE METRO. Zahrnuje odsouzení ruské útočné války prezidentem Steffenem Greubelem a také informace o četných programech pomoci Ukrajině a ukrajinským uprchlíkům. Dceřiné společnosti Metra v různých zemích se účastní těchto programů.

Například na Ukrajině, kde německý koncern zaměstnává 3000 lidí. 400 zaměstnanců a i přes válku udržuje 23 z 26 obchodů otevřených, na konci roku 2022 bylo ukrajinským ozbrojeným silám darováno 525 tun potravin. Tedy pro armádu, která brání svou zemi před jednotkami přicházejícími z Ruska, v jejichž řadách jsou mezitím mobilizováni i zaměstnanci ruské dceřiné společnosti Metro.